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我創(chuàng)意，故我存在
作者：佚名 時(shí)間：2001-9-17 字體：[大] [中] [小]
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前些日子，在《北京晨報(bào)》上以“孩子的肩膀扛不住廣告的重量”為題刊登了豎立在中關(guān)村的一副巨型廣告牌圖片，畫面上一活潑可愛的孩子，舉著一個(gè)顯然與他幼小的身材不符的大杠鈴，孩子的胸前寫著：一樣的孩子，不一樣的未來。《晨報(bào)》說廣告盯上了小孩，就連軟件公司也不例外。
其實(shí)，偉大的創(chuàng)意往往起源于孩子般的想象，抓住它，并讓它持續(xù)成功則需要突破舊觀念、敢為天下先的勇氣在我們這個(gè)時(shí)代還是非常必要的。
在“一樣的孩子，不一樣的未來”這則廣告中，廣告主一改路牌廣告要么直白陳述公司理念，公司產(chǎn)品，簡單的形式化在象征高科技的蔚藍(lán)底色上，突顯幾個(gè)生硬的大字；要么云里霧里，胡亂拼湊一些圖畫，讓公司的形象徹底淹沒其中的做法，以大膽的創(chuàng)意，簡潔的圖畫，吸引眾多路人駐足觀望。
夸張
作為一家教育軟件公司，廣告主翰林匯沒有賦予自己的產(chǎn)品——教育軟件更多概念，更沒有將廣告的訴求點(diǎn)集中在軟件功能的介紹上，而是巧妙運(yùn)用廣告創(chuàng)作中的常用手法——夸張來突出教育軟件對孩子的影響。的確，接受教育對孩子的一生至關(guān)重要，而教育的好壞則會(huì)使相同的孩子產(chǎn)生天壤之別。誰能質(zhì)疑：一個(gè)受到良好教育的孩子，不會(huì)在未來的競爭中舉重若輕，輕松勝出？知識(shí)就是力量，如果沒有堅(jiān)實(shí)的知識(shí)，當(dāng)年的阿基米德絕不敢自信的說“給我一個(gè)杠桿，我將用它來撬動(dòng)地球”，廣告中的孩子，也絕對無法舉起沉重的杠鈴。而翰林匯軟件所代表的正是知識(shí)帶來的力量。相比前些年，臺(tái)灣播出的一則鈣片廣告：一個(gè)瘦弱的孩子經(jīng)過一陣大補(bǔ)，忽然之間肌肉橫生，功力超群，翰林匯廣告更有內(nèi)涵，它的意義顯然已經(jīng)超出了畫面本身，已經(jīng)觸及到人們的深層心理，完全符合家長望子成龍的心態(tài)，在夸張中不失幽默，給人很好的警示作用。
對比
在一個(gè)將近２００平方米的廣告中，翰林匯廣告有兩處對比令人觸目驚心：巨大的杠鈴與尚顯稚嫩的孩子的對比、一樣的孩子與不一樣的未來的對比。前者是畫面比例上的對比，后者是文字上的對比。它們的輕重大小對比實(shí)在是太懸殊了，難怪這則廣告發(fā)布不久，即有一家知名報(bào)社在頭版顯著位置刊發(fā)這樣的文字：近日中關(guān)村路口豎起了一塊巨幅廣告，畫面上小孩扮演了一個(gè)大力士，高高舉起巨型杠鈴，兩邊還配有很煽情的詞句，似乎在向人們傳授培養(yǎng)神童的絕招。末了，還評論一句“孩子的肩膀扛不住廣告的重量。很顯然，這家媒體沒有充分理解廣告的含義，至少說是知其一，不知其二。孩子的肩膀是不夠強(qiáng)壯，按常理來看，他根本不可能舉起巨大的杠鈴，對比的本身正是廣告主的意圖所在：用翰林匯教育軟件來培養(yǎng)您的孩子吧！由它激發(fā)的孩子的潛力將是無窮的。一樣的孩子，不一樣的未來，區(qū)別只在于他們是否用了翰林匯教育軟件。它妙就妙在一個(gè)對比上，由此我想到了一則筆記本電腦的廣告，廠商為了強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品輕巧的特點(diǎn)，將一塊石頭牢牢地系在筆記本電腦上，這樣筆記本才不會(huì)有飛的感覺，它所傳達(dá)的與翰林匯廣告可謂異曲同工：用對比來突出產(chǎn)品，闡釋理念。
比喻
以知識(shí)喻力量，是該廣告的點(diǎn)睛之筆。孩子之所以能夠舉起杠鈴，所仰仗的正是知識(shí)的力量。孩子不是在扮演大力士，廣告語也不是在向人們傳授培養(yǎng)神童的絕招， 它所傳達(dá)的意思無非是匯聚起知識(shí)的動(dòng)力，孩子也能爆發(fā)驚人的力量，有誰能說每一個(gè)孩子不是一個(gè)潛在的神童呢？關(guān)鍵在于我們的積極引導(dǎo)。該廣告用比喻手法解決了知識(shí)無法量化的難題。正如一則藥品廣告，一位瀟灑男士，拿把傘站著，畫面忽然突出他的腳，傘在這里被男士用來撓腳用，治腳氣藥恰在這時(shí)出現(xiàn)，解決了男士難言之癮。比喻用的好，平淡處也能見精彩。
除此之外，《一樣的孩子，不一樣的未來》在用色，構(gòu)圖上還有許多可取之處，但離開了好的創(chuàng)意一切都將無從談起。因?yàn)椋瑥V告起于創(chuàng)意成于創(chuàng)意，我創(chuàng)意，故我存在。